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Die gesetzliche Terminologie des MarkenG unterscheidet zunächst Marken und sonstige Kennzeichen (vgl. Titel des Gesetzes sowie amtliche Überschrift zu § 1). Der Oberbegriff ist somit das Kennzeichen. Den früheren Begriff des Warenzeichens verwendet das MarkenG nicht mehr. Die Marke unterscheidet sich von den sonstigen Kennzeichen zunächst formal durch die Art ihrer Entstehung. In § 4 sind die drei möglichen Entstehungstatbestände enumerativ aufgezählt: Eintragung in das beim DPMA geführte Register (Nr. 1), Erwerb von Verkehrsgeltung durch Benutzung im geschäftlichen Verkehr als Marke (Nr. 2), sowie notorische Bekanntheit einer Marke im Inland (Nr. 3). Die Marke unterscheidet sich von den sonstigen Kennzeichen weiter inhaltlich dadurch, daß sie Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens unterscheidet (§ 3 Abs. 1). Sie dient damit grundsätzlich nicht der Unterscheidung eines Unternehmens oder Unternehmensteils von einem anderen Unternehmen (diese Funktion übernehmen die Unternehmenskennzeichen des § 5 Abs. 2) und nicht dem Hinweis auf eine bestimmte geographische Herkunft. Anders als die Abgrenzung nach dem formalen Entstehungstatbestand ist diese inhaltliche Definition aber nicht eindeutig, da Überschneidungen häufig sind. So kann das gleiche Zeichen sowohl eingetragene Marke als auch gleichzeitig Firma oder besondere Geschäftsbezeichnung sein (§ 5 Rdn. 6). Auch eine geographische Herkunftsangabe kann als Kollektivmarke eingetragen sein (§ 99). Praktische Bedeutung hat die inhaltliche Abgrenzung vor allem im Hinblick auf den Schutz bloßer Produktbezeichnungen, die nicht als Marke eingetragen und keine Werktitel sind. Anders als Unternehmenskennzeichen können sie nur unter den Voraussetzungen der §§ 4 Nr. 2 und 3 Schutz genießen, also im Fall der Verkehrsgeltung oder der notorischen Bekanntheit. Produktbezeichnungen, die weder eingetragen sind, noch diesen Bekanntheitsgrad aufweisen, sind nicht gegen Angriffe aus Marken geschützt, die erst nach der Benutzungsaufnahme angemeldet werden (zur Problematik des „Vorbenutzungsrechts“ vgl. näher Vor §§ 14-19 Rdn. 167 f.). Die geschäftlichen Bezeichnungen (§ 5) zerfallen in zwei Untergruppen, nämlich die Unternehmenskennzeichen (§ 5 Abs. 2) und die Werktitel (§ 5 Abs. 3). Beiden ist gemeinsam, daß sie ohne Eintragung oder Verkehrsgeltung Schutz genießen, soweit sie hinreichend unterscheidungskräftig sind (im einzelnen zu den Voraussetzungen § 5 Rdn. 9 ff. und 70 ff.). Hinsichtlich der Unternehmenskennzeichen unterscheidet § 5 Abs. 2 wiederum zwischen den namensmäßigen Kennzeichen wie der Firma oder der sonstigen besonderen Bezeichnung eines Geschäftsbetriebes einerseits und anderen Zeichen (nicht namensmäßiger Art) andererseits, ohne daß für diese Untergruppen eigene Begriffe gebildet werden. Nicht namensmäßige geschäftliche Bezeichnungen genießen Schutz nur dann, wenn sie Verkehrsgeltung als Hinweis auf den Geschäftsbetrieb erlangt haben (§ 5 Rdn. 50). Für eine bestimmte Gruppe von Produkten, die den Charakter von geistig geprägten Werken haben, gewährt § 5 Abs. 3 Titelschutz durch bloße Benutzung. § 5 Abs. 3 ist somit die Ausnahme von dem Grundsatz, daß Produktbezeichnungen nur bei Hinzutreten der weiteren Voraussetzungen des § 4 Schutz genießen.